In un mercato nel quale il “bisogno di novità” rischia di cancellare la profondità, l’archivio diventa una risorsa preziosa. Non solo per custodire, ma prima di tutto per generare. Serve per costruire il futuro a partire da ciò che già esiste, e che è davvero rilevante ed identitario. Rileggere, reinterpretare, riattivare: per MM Company, l’archivio è una leva strategica, capace di alimentare identità, storytelling e innovazione.
Un archivio ben valorizzato e vivo può essere un prezioso input per realizzare collezioni, contenuti digitali, campagne, mostre, narrazioni editoriali. Può diventare la base di un posizionamento distintivo, perché nessun altro brand, in profondità, sarà davvero uguale al proprio.
Approcciamo gli archivi dei brand con un modus operandi curatoriale, narrativo e digitale. Non li trattiamo come mausolei, ma come strumenti progettuali. In molti dei nostri progetti, l’heritage infatti non è solo narrato, ma reso attuale. Lavoriamo sull’identità visiva a partire da ciò che il brand è stato, con l’intento di proiettarlo nel futuro.
Fragiacomo 60: un progetto panoramico
Uno dei progetti d’archivio più significativi a cui abbiamo collaborato è stato quello per Fragiacomo, brand storico di calzature made in Italy, nell’ambito del suo 60esimo anniversario.
Il preludio del progetto è stato la ricostituzione dell’archivio aziendale, a cura della giornalista Fabiana Giacomotti, con un’attività di ricerca storica e recupero nel mercato dei modelli di calzature più iconici del brand.
Come agenzia, siamo stati dunque incaricati di curare le attività legate al 60esimo anniversario del brand, con un progetto di cultural universe phygital: rebranding e packaging, creazione di un nuovo sito aziendale, con una sezione editoriale dedicata alla valorizzazione del patrimonio di brand, creazione di contenuti di comunicazione online e offline, gestione di social media e newsletter, curatela di una mostra-evento ed una cena nella quale sono state esposte delle calzature, degli scatti fotografici d’autore e un libro monografico che ripercorreva i 60 anni di storia della maison.
Peculiarità del libro, edito da Silvana Editoriale, sono i contenuti visivi dal forte impatto emozionale: gli scatti dei fotografi di fama internazionale Giovanni Gastel, Gian Paolo Barbieri, Maurizio Galimberti, Piero Gemelli, Simone Nervi e Maria Vittoria Backhaus, che hanno scattato una foto ad hoc per interpretare ciascuno i sei decenni del brand, le illustrazioni pop di Fabrizio Sclavi e le foto still life di tutti i modelli dell’‘archivio ritrovato’, realizzate dallo studio di Gian Paolo Barbieri.
Ad essi sono stati affiancati i contributi testuali di autorevoli studiosi ed esperti di moda, costume e cinema come Fabiana Giacomotti, Clara Tosi Pamphili, Federico Poletti, Flavia Colli Franzone e atri, che hanno approfondito l’heritage del brand.
Etel: evoluzione delle icone
Nell’ambito dell’arredamento, poniamo l’accento sul progetto d’archivio realizzato per il brand brasiliano ETEL: “Zanine (R)Evolution: A Story by ETEL”, che ha esplorato le evoluzioni e rivoluzioni di José Zanine Caldas.
ETEL, il più importante brand autorizzato a rieditare i pezzi dei grandi maestri brasiliani del design, ha infatti inserito 16 icone di Zanine nella sua collezione, già ricca di tutti i nomi più significativi della cultura progettuale del Paese come Jorge Zalszupin, Lina Bo Bardi, Giuseppe Scapinelli e Oscar Niemeyer. Per farlo, abbiamo ricostruito e graficizzato le connessioni biografiche del designer, e curato una speciale installazione che connetteva gli oggetti fisici e una moltitudine di elementi d’archivio che hanno influenzato il pensiero progettuale di José Zanine Caldas, giunti fisicamente dagli archivi brasiliani.
Riattivare l’archivio vuol dire ritrovare nel passato ciò che è più autentico, per dare forma al futuro di un brand. È questa l’idea che ci ha guidati: trasformare la memoria in visione.
